Musées, métropoles et villes, Parcs Nationaux, Universités… Ces acteurs de la vie publique bénéficient d’un fort attachement de la part de leurs visiteurs et utilisateurs. Certains fédèrent autour de valeurs fortes, de souvenirs communs, tandis que d’autres sont une véritable fierté nationale.
Pourtant, les institutions n’ont “rien à vendre“ si ce n’est une expérience, un service public. Acheter et porter leurs produits dérivés, c’est avant tout revendiquer son appartenance à un groupe, comme le montre parfaitement le succès de la boutique en ligne de la RATP.
Découvrez dans cet article comment les institutions, désormais convaincues de l’intérêt de la communication de marque, s’emparent de plus en plus du business du “souvenir“.
Institutions culturelles et territoriales : des marques comme les autres ?
Les enjeux commerciaux
Les grandes métropoles mondiales, les musées nationaux, et même la famille royale d’Angleterre… Aucune de ces institutions ne peut échapper aux 3 enjeux majeurs que connaît toute entreprise commerciale :
- L’image (valoriser son patrimoine immatériel et affirmer son identité)
- La notoriété (fidéliser les visiteurs/utilisateurs, en faire des ambassadeurs)
- Les revenus (diversifier les sources de revenus pour sécuriser son chiffre d’affaires)
Dans le monde du marketing, peu de leviers permettent de répondre simultanément à ces 3 enjeux, si ce n’est la création de produits dérivés sous licence (à distinguer des goodies promotionnels).
Le principe des produits dérivés sous licence
Celui-ci permet d’exploiter le plein potentiel d’une marque grâce à une stratégie qui représente peu de risques : la licence est accordée par la marque à une société qui supportera tous les coûts financiers, afin de commercialiser des produits à son image. En contre-partie, la marque recevra une redevance sur la vente de ces produits dérivés.
Utilisée depuis très longtemps dans le monde du divertissement (cinéma, jeux vidéos…), la création de produits dérivés sous licence est relativement récente pour l’ensemble des acteurs de la vie institutionnelle.
Pourtant, cette démarche a pour principal avantage de faire de la communication, non pas un poste de dépenses, mais une potentielle source de revenus !
Des retombées économiques dont bénéficie depuis longtemps la monarchie britannique grâce à sa ligne de produits dérivés commercialisée par le Royal Collection Trust. En 2022, lors du jubilé célébrant les 70 ans du règne d’Elisabeth II, la famille royale a vendu pour 330 millions d’euros de produits dérivés. Une somme record pour un business juteux, relancé à chaque naissance, mariage ou scandale au sein de La Firme.
Marketing territorial : la success story de la Ville de Paris
Paris, première ville française à développer sa licence de produits dérivés
À l’image de l’État New York, qui depuis 1977 développe et exploite sa marque “I Love New York“ pour y favoriser le tourisme, la ville de Paris a été la première en France à comprendre l’intérêt de la création et de la commercialisation d’une ligne de produits dérivés sous licence, en lançant sa boutique en ligne en… 2013 !
En effet, sous l’impulsion de Gildas Robert, responsable du Département Marketing et Communication des Marques de la Mairie de Paris, la capitale française a élaboré une marque commerciale (Ville de Paris) distincte de l’institution Mairie de Paris.
Le but ? Porter les valeurs chères aux Parisiens et aux nombreux visiteurs de la ville : l’élégance, le romantisme et le prestige de Paris à travers des produits de qualité. La mode, la gastronomie, la culture tiennent d’ailleurs une place prépondérante dans la gamme de produits développée.
Ville de Paris, une marque en symbiose avec son territoire
Thés, chocolats et cafés à l’effigie des monuments parisiens avec la marque centenaire Comptoirs Richard, faïence By Tiline, maroquinerie Nada, papeterie… La Ville de Paris a lancé en 2017 son label “Fabriqué à Paris“ afin de mettre en lumière les créateurs locaux et les savoir-faire des artisans parisiens.
Le maître-mot des produits sous licence Ville de Paris : la qualité !
Selon Gildas Robert, la marque souhaite lutter contre l’uniformisation en proposant des produits prestigieux, locaux, et raffinés. Une démarche stratégique globale qui confère à la marque sa renommée et assure le succès de son catalogue.
Bâtir sa marque avec les produits dérivés institutionnels
Valoriser l’immatériel grâce aux marques
À l’image de la Ville de Paris, la réflexion sur la marque est une étape préalable indispensable à toute stratégie de création du produit dérivé.
La France, en retard sur le sujet des marques institutionnelles, prend aujourd’hui le problème au sérieux notamment grâce à l’APIE (Agence du Patrimoine Immatériel de l’État).
En effet, comme indiqué dans son guide pratique pour la création de produits dérivés, le but n’est plus aujourd’hui de vendre des souvenirs dans les boutiques de musées, mais bien de créer des marques fortes et identifiables, porteuses de valeurs.
Un travail nécessaire pour développer des stratégies marketing pérennes, et capables de valoriser le patrimoine immatériel des musées, des universités, et même de l’armée française.
Du succès de cette démarche, dépendent la visibilité, la notoriété et la sécurité financière de ces institutions, aussi bien sur le territoire qu’à l’étranger.
Les questions préalables
Dans son guide, l’APIE définie 3 étapes indispensables pour mettre en place une stratégie efficace :
- Définir des objectifs : notoriété, montée en gamme, flexibilité de l’image de marque…
- Connaître son territoire de légitimité : quel est le cœur de métier de la marque ?
- Anticiper les attentes du public : quels types de produits les utilisateurs de la marque recherchent en priorité ?
Il n’est donc possible de passer à la conception des collections qu’après avoir répondu à ces questions grâce à un travail de fond sur la marque.
Une réflexion qui permet notamment de développer en priorité les produits ayant le meilleur potentiel sur leur marché : les plus attendus, les plus représentatifs…
Exemples de produits dérivés du patrimoine
Une nouvelle fois, les produits dérivés prouvent leur capacité à créer du lien. Ils permettent aux institutions de maîtriser leur image de marque et de se prémunir des contre-façons inévitables. En générant un nouveau type de revenu, les produits dérivés permettent aux acteurs du secteur public d’initier un cercle vertueux : monter en gamme, attirer de nouveaux publics et créer une communauté de clients-ambassadeurs… Une mécanique depuis longtemps connue du monde anglophone, et qui tend à devenir de plus en plus courante en France.
Désormais, vous ne verrez plus les boutiques de musées de la même façon…
Et pour être accompagnés dans la création de votre ligne de produits dérivés, contactez MS International.
Crédit photo image de couverture : Photo de Cederic Vandenberghe sur Unsplash
